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Marcas Digitales

Branding en el entorno digital. 

La era digital trajo consigo una revolución en la forma en que vivimos, interactuamos y consumimos. Al puro estilo de la postmodernidad destruimos los sólidos que regían nuestra vida y dimos paso a una realidad con nuevos arquetipos y cánones que inherentemente modificaron todo tipo de patrones conductuales.

 

Sin duda alguna, uno de los cambios más notorios fue la forma en la que consumimos las marcas. La internet diversificó los medios publicitarios, democratizándolos y haciéndolos accesibles a empresas de todo tipo. Las plataformas digitales fueron creando perfiles de usuarios cada vez más específicos y sus propios protocolos de comportamiento. Además, la gran variedad de formatos y dispositivos exigió una adaptabilidad versátil y responsiva en todos los productos web. 

 

Todas estas pautas generaron un nuevo ecosistema —el ecosistema digital— con sus propias normas y leyes, que no necesariamente, serán las mismas a las del ecosistema análogo. Por ejemplo, en el sistema análogo se buscaba que un identificador gráfico fuera de fácil reproducción, esto debido a la tecnología implementada que encarecía la ejecución de gráficos con gradientes o más de una tinta. Ahora, en cambio, se busca que un identificador sea adaptable a diferentes formatos o que esté pensado para animarse, por mencionar algunos puntos que profundizaremos en seguida. Si bien, es cierto que muchos nichos seguían siendo de carácter aún análogo, la pandemia forzó a estas empresas a actualizarse y mudarse a un modelo digital, haciendo notorias las carencias y limitaciones con las que contaba su imagen. 

 

El aseverar si un proyecto diseñístico es acertado o no, siempre dependerá del brief y los objetivos de marca. Aún así, es posible tener parámetros que funcionen como guía para tener claridad de si una marca es óptima para un entorno digital. Podemos definir estos parámetros en cuatro grandes pilares: adaptabilidad y responsividad, interactividad, liquidez y carácter de marca. 

 

Adaptabilidad & responsividad:

Las marcas están en contacto con un amplio abanico de formatos de distinta índole y aunado a esto, cada plataforma tiene sus propios códigos de interacción resultando imposible que un identificador gráfico funcione óptimamente en cada vehículo. Es por eso que en la actualidad a la hora de crear una marca es necesario no concebirla de una forma monolítica sino de una manera extensa, con identificadores que estén diseñados para cumplir una función en específico y a su vez, estos generen un ente, es decir, que compartan rasgos que los relacionen de manera visual y se entiendan pertenecientes a un todo, a una misma marca.

Identificador gráfico responsivo. Ciudades por Morfema 2019Identificador gráfico responsivo. Ciudades por Morfema 2019

 

Interactividad:

La interactividad se volvió una característica imperante en las marcas y va más allá de la animación de un identificador o el desarrollo de una marca sonora. Cada vez hay más aplicaciones e implementaciones tecnológicas para crear experiencias más robustas como el VR (Virtual reality) , los códigos QR, el IoT(Internet de las cosas), los billboards animados y en un par de años, el desarrollo de la inteligencia artificial o la implementación del holograma a medios publicitarios, por mencionar algunos, aumentará el espectro de aplicaciones. Por esto, es necesario ser conscientes de la mutabilidad de estos entornos para crear marcas que se integren de manera orgánica a estos cambios que cada vez serán más rápidos.

 

 

 

Liquidez:

Nuestro modus vivendi a partir de la era digital ha estado en un constante ajetreo y las metanarrativas que comprendían una generación ahora van mutando con más rapidez. Esto hace que, en consecuencia, la manera que una marca se proyecte vaya mutando y adecuándose a los insights de su audiencia. Como Bauman señaló, a diferencia de la postmodernidad, la sociedad actual se comporta como si fuera un líquido, por lo tanto es fácil darle forma pero de una duración breve. Esto daría entrada a un debate algo gastado donde se cuestiona si el diseño tiene que ser atemporal o no, en el cual no tiene objetivo adentrarnos. Lo que es cierto, es que las empresas que han comprendido esto siguen siendo vigentes, más allá del presupuesto que se pueda invertir, es darse cuenta de los cambios de valores, de la psique social y adaptarlos a su concepto de marca, a la historia que están contando.

 

Psique de marca:

Por último y más importante es la psique de marca. Es bien sabido que en la web si vendes un producto o servicio existirán decenas de empresas que hagan lo mismo que tú y a diferencia de generaciones anteriores, el factor precio no es apremiante hoy en día. El tener bien definido qué eres como empresa, más allá de la misión y los valores, es clave para ser congruente ante tu audiencia. Se trata de saber qué actitudes, qué posturas ideológicas, qué aspiraciones, en general, qué aspectos psicográficos moldean el ente del proyecto para con esto crear narrativas, y desarrollar un concepto de marca. 

 

Uno de los principales estudios de pronóstico de tendencias a nivel mundial WGSN, en su reporte anual 2020 señala que los consumidores de ahora son empoderados y mucho más exigentes, por lo tanto buscan un sentido de autenticidad por parte de las empresas y productos mediante la humanización, la afinidad y las experiencias marca — consumidor. Esto sólo se logra teniendo bien definida la psique de la empresa. 

Heurística de la estructura de marca. Heurística de la estructura de marca.

 

En conclusión, llegamos a un punto donde la calidad de una marca o un sistema identitario se mide de acuerdo a la capacidad de adaptación y mutabilidad que nos exigen estos nuevos tiempos. Ya no vivimos de metanarrativas, la realidad se tornó sumamente cambiante y las marcas al ser un reflejo de la época tienen que serlo también. 

 

De igual manera, si hablamos de liquidez y versatilidad sería una contradicción tomar estos pilares con una estricta rigidez. El propósito de este artículo no es crear un mandato sino el mostrar el abanico de posibilidades y alcances que puede tener una marca, que se comprenda este nuevo ecosistema y el crear una apertura de pensamiento al momento de diseñar un sistema de identidad y así crear marcas digitales.

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